有另一個不錯的例子,一家美國的牙膏製造商,想要委託網點公司(PointCast Inc.;http://www.pointcast.com/),進行一項為期兩個星期的廣告活動。網點的作法,是先隨機取樣,向上網者發出一份電子郵件問卷,調查他們日常生活的口腔衛生習慣。回收的結果,有72%的人回答,他們一天刷牙兩次;另外有33%的人,有在辦公室刷牙的習慣。獲得了這些數據以後,這家公司便可清楚地瞭解,消費者的實際需求。不消說,與根據經驗法則,而任意製作相比,經過審慎調查後所做的廣告,其效果與精準度,簡直是百發百中。錦上添花的是,願意敲擊滑鼠,以觀看更詳細資料的人,增加了兩倍左右。電腦網路結合廣告,簡直是市場行銷人員的夢幻組合。
不可否認,並非每種方式,都是毫無破綻的。雖然業者可以精確地向特定對象,作促銷活動。可是也有為數不少的上網者,基於隱私,及自身電腦安全的理由,不太願意在網路上,提供個人資料。根據最近一項調查顯示:有65%的人,不樂意在網路上,填寫他們的詳細資料,深怕此舉會引發垃圾廣告、推銷郵件,源源不斷地,侵入他們的日常生活中,而往後自己只要一開機,便立即暴露在其下,簡直無所遁形。
另一方面,許多網路族,也不知道他們在網路上遨遊的習性,正無時無刻地被監視著。大部分這些監視行為,都是由一種稱為『餅乾』(cookies)的科技所主導。正如同銀行中的閉路電視一般,這個軟體,會經年累月、無時無刻地記錄,你經常上哪些網站瀏覽?對於哪些網路上特定的產品,會更進一步地查詢它的相關資料?這些餅乾檔案,是儲存在瀏覽業者的大型電腦主機之中。下次,當你再度蒞臨相同的網站時,這台主機,便會自動比對先前的紀錄,然後將這些資料,分享給它的廣告業主。
毫無疑問,此種作法,會引起隱私上的爭議。但網路業者辯稱,這層顧慮是多餘的。原因是,上網者大可在自己的網頁上,將餅乾這個功能取消。事實上,由於社會大眾,對於網路的使用,越來越熟悉,使用者可以自行決定,是否要將個人資料,在網路上公開。
雖然與電視廣告相比,目前網路廣告的品質及製作,尚屬粗糙,但是已有業者,積極引進廣播電視的基本製作觀念。此外,隨著立體聲的加入、3D電腦動畫的效果、再配合其它媒介所做不到的互動功能,將來網路上的廣告,將會是十分令人賞心悅目的。
『工商插播服務』,是網路廣告的另一種型態。其作法有點像傳統電視播出,在節目與節目之間,穿插廣告的方式。同一原理,到了網路上,其播放時間,則是利用網頁資料出現之前,短短幾秒鐘的等待時刻。當然,由於電腦,會記錄個人所喜好的產品,所以每個人看到的廣告內容,也都不盡然相同。這種量身定做的個人化資訊服務,倒是電視廣告,所望塵莫及的。
除了想盡辦法,一網打盡之外。網路廣告商,亦不願意錯過,任何可以讓業主產品曝光的機會。有鑑於目前網站上,已有線上遊戲,及機智問答節目,也些公司便利用機會,在網路上播放廣告,然後根據上網查詢的總人數,向委託人收取一定比例的費用。真可謂是無所不用其極。
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